Поведенческая составляющая я концепции. Когнитивная составляющая Я-концепции

Когнитивная составляющая Я-концепции.

Когнитивный элемент Я- концепции представлен образом Я, т.е. представлением индивида о самом себе, о своем теле, о своих характерных чертах, отличающих его от других, о своих социальных отношениях. (17). Представления индивида о самом себе, как правило, кажутся ему убедительными независимо от того, основываются ли они на объективном знании или субъективном мнении, являются ли они истинными или ложными. Конкретные способы самовосприятия, ведущего к формированию образа Я, могут быть самыми разнообразными.

Описывая какого-то человека, мы обычно прибегаем к помощи прилагательных: "надежный", "общительный", "сильный", "совестливый" и т. д. Вес это - абстрактные характеристики, которые никак не связаны с конкретным событием или ситуацией. Как элементы обобщенного образа индивида они отражают, с одной стороны, устойчивые тенденции в его поведении, а с другой - избирательность нашего восприятия. То же самое происходит, когда мы описываем самих себя: мы в словах пытаемся выразить основные характеристики нашего привычного самовосприятия. Их можно перечислять до бесконечности, ибо к ним относятся любые атрибутивные, ролевые, статусные, психологические характеристики индивида, описание его имущества, жизненных целей и т. п. Все они входят в образ Я с различным удельным весом - одни представляются индивиду более значимыми, другие - менее. Причем значимость элементов самоописания и соответственно их иерархия могут меняться в зависимости от контекста, жизненного опыта индивида или просто под влиянием момента. Такого рода самоописания - это способ охарактеризовать неповторимость каждой личности через сочетания ее отдельных черт. (14).

1.2 Оценочная составляющая Я-концепции.

Оценочный элемент Я- концепции представлен в виде самооценки- аффективной реакции на собственное представление, которая может обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа Я могут вызывать более или менее приятные эмоции, связанные с их принятием или отвержением. (17 ). Эмоциональная составляющая установки существует в силу того, что ее когнитивная составляющая не воспринимается человеком безразлично, а пробуждает в нем оценки и эмоции, интенсивность которых зависит от контекста и от самого когнитивного содержания (3, 34).

Качества, которые мы приписываем собственной личности, далеко не всегда являются объективными, и, вероятно, с ними не всегда готовы согласиться другие люди. Быть может, лишь возраст, пол, рост, профессия и некоторые другие данные, обладающие достаточной неоспоримостью, но вызовут разногласий. В основном же в попытках себя охарактеризовать, как правило, присутствует сильный личностный, оценочный момент. Иными словами, Я-концепция - это не только констатация, описание черт своей личности, но и вся совокупность их оценочных характеристик и связанных с ними переживаний. (11, 336). Задумавшись над любой из характеристик самоописания, скорее всего, в каждой из них можно обнаружить хотя бы легкий оценочный оттенок, источником которого является собственная субъективная интерпретация реакций других людей на эти качества, а также то обстоятельство, что их восприятие осуществляется как на фоне объективно существующих стандартов, так и через призму общекультурных, групповых или индивидуальных ценностных представлений, усвоенных нами в течение жизни. (11, 337). Следует особо подчеркнуть, что самооценка, независимо от того, лежат ли в ее основе собственные суждения индивида о себе или интерпретации суждений других людей, индивидуальные идеалы или культурно заданные стандарты, всегда носит субъективный характер. (3, 37).

Самооценка относится к центральным образованиям личности, ее ядру. Она в значительной степени определяет социальную адаптацию или дезадаптацию личности, является регулятором поведения и деятельности. Формирование самооценки происходит в процессе социализации, в процессе межличностного взаимодействия. Социум в значительной степени влияет на формирование самооценки личности.

Важно также то, что одни и те же качества в структуре самооценки различных личностей могут интерпретироваться одним человеком в позитивном плане (и тогда они повышают самооценку), а другими - в негативном (и тогда они понижают самооценку). (8, 126). Человек, будучи существом социальным, просто не может избежать принятия многих социальных и культурных ролей, стандартов и оценок, определяемых самими условиями его жизни в обществе. Он становится объектом не только собственных оценок и суждений, но также оценок и суждений других людей, с которыми он сталкивается в ходе социальных взаимодействий. Если он стремится получить одобрение окружающих, он должен соответствовать общепринятым стандартам. Конечно, самооценку можно повысить и отказавшись от общественных ценностей, от принятого в данном обществе образа жизни, однако и в группах, жизнь которых протекает за пределами "нормального" общества (например, в группах хиппи), тоже существуют определенные нормы, стандарты и ценности. Ориентиры, однажды установленные индивидом в качестве критериев его самоценности, обладают силой инерции, и поэтому их реорганизация для лучшего психологического приспособления часто оказывается делом нелегким; в то же время диапазон выбора этих ориентиров чрезвычайно широк, и, в конечном счете, выбор этот осуществляется самим индивидом. (3, 37).

В детстве возможности выбора круга общения и соответственно критериев самоценности предельно сужены. Ребенок общается в основном с родителями, которые и являются для него главным источником суждений о нем самом, а родителей, как известно, не выбирают. Если они любят ребенка, он с самого начала приобретает прочную основу для позитивной самооценки. Если же со стороны родителей он видит лишь неприятие, отталкивание, пренебрежительное к себе отношение, ему будет впоследствии трудно избежать разочарований, связанных с негативной самооценкой. (14).

Таким образом, позитивную Я-концепцию можно приравнять к позитивному отношению к себе, к самоуважению, принятию себя, ощущению собственной ценности; синонимами негативной Я-концепции становятся в этом случае негативное отношение к себе, неприятие себя, ощущение своей неполноценности. Эти термины используются как взаимозаменяемые во многих работах, посвященных Я-концепции, поскольку обозначают представление индивида о себе, содержащее элемент оценки - в интервале от безусловно позитивного до безусловно негативного значений.

В литературе, посвященной Я-концепции, можно найти два ее развернутых определения. Первое определение принадлежит Роджерсу. Он утверждает, что Я-концепция складывается из представлений о собственных характеристиках и способностях индивида, представлений о возможностях его взаимодействия с другими людьми и с окружающим миром, ценностных представлений, связанных с объектами и действиями, и представлений о целях или идеях, которые могут иметь позитивную или негативную направленность. Таким образом, это - сложная структурированная картина, существующая в сознании индивида как самостоятельная фигура или фон и включающая как собственно Я, так и отношения, в которые оно может вступать, а также позитивные и негативные ценности, связанные с воспринимаемыми качествами и отношениями Я - в прошлом, настоящем и будущем.

Во втором определении, принадлежащем Стейнсу, Я-концепция формулируется как существующая в сознании индивида система представлений, образов и оценок, относящихся к самому индивиду. Она включает оценочные представления, возникающие в результате реакций индивида на самого себя, а также представления о том, как он выглядит в глазах других людей; на основе последних формируются и представления о том, каким он хотел бы быть и как он должен себя вести. (11, 340-341).

Таким образом, самооценка играет очень важную роль в организации результативного управления своим поведением, без нее трудно или даже невозможно самоопределиться в жизни.

1.3 Поведенческая составляющая Я-концепции.

Поведенческий элемент - это конкретные действия, которые могут быть обусловлены образом Я и самооценкой. Они направлены на подтверждение своих представлений о самом себе, формируя определенный стиль поведения и механизм формирования поведенческих реакций. (17 ). Но тот факт, что люди не всегда ведут себя в соответствии со своими убеждениями, хорошо известен. Нередко прямое, непосредственное выражение установки в поведении модифицируется или вовсе сдерживается в силу его социальной неприемлемости, нравственных сомнений индивида или его страха перед возможными последствиями. Например, подросток, считающий себя человеком твердым и суровым, не может проявлять подобные качества характера по отношению к своему школьному учителю. Или выпускница педагогического колледжа, гуманистка и противница авторитарных методов в воспитании, вынуждена перестроиться, отступить от этой позиции, столкнувшись с реальностью конкретной школы, где уже существуют определенные нормы взаимоотношений учителей с учащимися.

Всякая установка - это эмоционально окрашенное убеждение, связанное с определенным объектом. Особенность Я-концепции как комплекса установок заключается лишь в том, что объектом в данном случае является сам носитель установки. Благодаря этой самонаправленности все эмоции и оценки, связанные с образом Я, являются очень сильными и устойчивыми. (3, 39). Не придавать значения отношению к тебе другого человека достаточно просто; для этого вокруг образа Я формируется определенный вид психологических защит, направленных на сохранение образа Я. Поэтому стиль поведения - это совокупность действий, направленных на стабилизацию и развитие принятых представлений о себе. (17).

Р.Бернс (1986) определил Я-концепцию как совокупность установок, которые направлены на самого себя. В предыдущей статье уже было сказано, что в структурном плане Я-концепция представляет собой неразрывное единство когнитивной, оценочной и поведенческой составляющих. В этой статье коснемся этого вопроса несколько подробнее.

Когнитивная составляющая Я-концепции

Все самоописательные характеристики, такие как надежный, совестливый, общительный, добрый и др. человек включает в образ себя. Способы самовосприятия могут быть разными. Иерархия и значимость элементов самоописания в зависимости от контекста, жизненного опыта или влияния какого-то момента, способны меняться.

Самоописания носят, как правило, обобщенный характер и с реальными контекстами не очень соотносятся, потому что отражают общее самовосприятие. С одной стороны, как элементы обобщенного образа индивида , они отражают устойчивые тенденции его поведения, а с другой стороны отражают избирательность нашего восприятия.

Описывая самого себя человек, пытается выразить основные характеристики своего привычного самовосприятия, например, описание имущества, жизненных целей и др. С различным удельным весом они все входят в образ Я, только одни представляются индивиду более значимыми, а другие – менее. Р. Бернс считал самоописание способом охарактеризовать неповторимость каждой личности через сочетаниея её отдельных черт.

Оценочная составляющая Я-концепции

Самооценка изменяется в зависимости от обстоятельств и не является постоянной. Социокультурное окружение индивида является источником оценочных знаний различных представлений о нем. Эти оценочные знания нормативно фиксируются в языковых значениях. Социальные реакции, самонаблюдение тоже могут быть источником оценочных представлений индивида. Самооценка отражает то, что входит в сферу Я индивида, а это степень развития у него чувства самоуважения, ощущения собственной ценности, позитивного отношения ко всему окружающему. Проявляется она и в сознательных суждениях индивида, в которых делается попытка сформулировать свою значимость. В скрытой или в явной форме она присутствует в любом самоописании.

Для понимания самооценки есть три момента.

Представление о том, каким человек хотел бы быть. Кто в реальности достигает характеристик, определяющих для него идеальный образ Я, как правило, имеют высокую самооценку. Если же между характеристиками и реальностью достижений есть разрыв, то самооценка будет низкой, считает Р. Бернс;
Интериоризация социальных реакций на данного индивида. В данном случае человек склонен оценивать себя так, как, по его мнению, его оценивают другие;
Успешность действий оценивается через призму идентичности. Удовлетворение испытывается от того, что индивид избрал определенное дело и делает его хорошо.

Самооценка всегда носит субъективный характер, независимо от того, что лежит в её основе – собственные суждения индивида о себе или интерпретации суждений других людей. Источники самооценки:

Отраженная самооценка. Мнения значимых для индивида людей;
Критериальная самооценка. По определенным критериям сравнение себя с другими людьми, а также с эталоном, который является общим для всех;
Рефлексивная самооценка. Сравнение Я-реального и Я-идеального. Сопоставление своих собственных качеств с самим собой. Высокая степень совпадения этих сравнений говорит о психическом здоровье;
Идентификационная самооценка. В целом это желание индивида с наибольшим успехом «вписаться» в структуру общества». Она играет важную роль в поддержании человеком своей идентичности.

Поведенческая составляющая Я-концепции

Хорошо известен тот факт, что люди не всегда поступают в соответствии со своими убеждениями. Непосредственное выражение установки в поведении может сдерживаться в силу его социальной неприемлемости, каких-то сомнений индивида или страха перед возможными последствиями. Любая установка – эмоционально окрашенное убеждение и связано оно с определенным объектом, которым в концепции является сам носитель установки. Все эмоции и оценки, связанные с образом Я, в результате этой самонаправленности, являются очень сильными и устойчивыми. Достаточно просто не придавать значения отношению к тебе другого человека – есть арсенал психологической защиты.

Другое дело, если речь идет об отношении к самому себе – вербальные манипуляции здесь могут оказаться бессильными. Просто так взять и изменить свое отношение к самому себе никто не может.

Данная составляющая имеет два вектора :

Ожидания в отношении себя, т.е. готовность самому действовать;
Ожидания к другим по отношению к себе. Эта составляющая может быть выражена такими высказываниями «я всегда готов…», «со мной всегда так происходит» и др.

Иногда может возникнуть впечатление, что поведенческая составляющая одновременно самая чувствительная к особенностям жизненной ситуации и самая ригидная, т.е. мало изменяющаяся по своей сути, использующая одни и те же сценарии решения жизненных задач.

Эта составляющая Я-концепции менее всего описана специалистами.

Функции Я-концепции

Я-концепция выполняет следующую «работу»:

Предварительная настройка восприятия, оценки и поведения. Выступающая как совокупность ожиданий, она дает возможность спрогнозировать вероятное развитие событий, т.е. приготовиться к участию в них. Ожидания и прогнозы могут долгое время оставаться в имплицитной форме, они не обязательно осознаются даже в рамках Я-концепции;
Интерпретация актуальных событий и полученного опыта. Концепция выступает как средство категориальной оценки событий настоящих или уже произошедших. Например, женщина, которой в автобусе уступил место мужчина, может увидеть в этом поступке черты хорошего воспитания, заподозрить намек на свой возраст или воспринять это как попытку знакомства. Любая из этих интерпретаций и её Я-концепция очень тесно связаны между собой. В подобных ситуациях Я-концепция действует как внутренний фильтр и определяет характер восприятия ситуации человеком, при этом она выступает как активное начало и изменить её достаточно трудно.
Обеспечение внутренней согласованности Эго-идентичности. Р. Бернс считает, что существенным фактором внутренней согласованности является то, что индивид думает о самом себе, поэтому в своих действиях руководствуется самовосприятием.

Полученный индивидом новый опыт легко ассимилируется и входит внутрь Я-концепции, если он согласуется с существующими представлениями о себе. В противном случае новый опыт не допускается и отторгается как чужеродное тело, не нарушая сбалансированности организма.

Если отличие нового опыта от имеющихся представлений индивида о себе не принципиальны, то он может внедриться в структуру Я-концепции насколько позволят адаптационные возможности составляющих её самоустановок.

Для того, чтобы поддержать свой образ Я, улучшить самооценку, сохранить привычные стратегии решения жизненных задач человек использует порой грубые и инфантильные, а порой изощренные и тонкие средства психологической защиты.

Анализ поведенческой составляющей рекламного воздействия требует изучения роли сознательного и бессознательного компонентов в покупательском поведении. Интересно, что потребитель может игнорировать предлагаемую информацию долгое время, а в какой-то момент, казалось бы, немотивированно купить предлагаемый товар. Какова роль рекламы в таких покупках? Играют ли здесь большую роль бессознательные импульсы, или перевешивают доводы логики?

Сознательный уровень определяется потребностями, мотивами, интересами, склонностями и ценностями человека, т.е. во многом его мотивационной сферой. Мотивация присутствует в любом целенаправленном поведенческом акте, и, конечно, играет огромную роль в покупке товара.

Образы, представленные в рекламе, часто ориентированы на наши базовые потребности. Здесь речь идет как об акцентирования удовольствия при удовлетворении наших органических потребностей, например, подчеркивается неповторимый вкус какого-либо продукта, но также и об эксплуатации наших социальных потребностей, например, желания стать лучше, как в собственных глазах, так и в глазах окружающих. Эта потребность реализуется в: одежде , престижном жилье , дорогостоящих предметах обихода, дорогих автомобилях и т.п.

Потребность традиционно определяется как состояние нужды в чем- либо. Существуют различные виды потребностей: врожденные и приобретенные (социальные), витальные и факультативные, универсальные и индивидуальные. Классифицировать их можно по разным основаниям. Важно отметить, что, несмотря на универсальность многих потребностей, потребностно-мотивационная сфера у каждого человека индивидуальна. У людей неодинаково представлены органические, материальные, социальные и духовные потребности. У всех у нас различные интересы и желания. Соответственно, рекламисты могут рассчитывать только на определенную целевую аудиторию, в рекламе тех или иных товаров. Одни товары, будут иметь широкую аудиторию, другие предельно узкую. Однако для всех групп должна действовать одна и та же закономерность - рекламируемый товар должен обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Покупается не крем от морщин, а молодость, не лекарство, а здоровье.

В психологии широкую известность приобрела модель описания потребностей человека в виде пирамиды, созданная американским психологом А. Маслоу. В ее основе лежат физиологические потребности, далее идет потребность в безопасности, затем потребность в принадлежности и любви, за ней следует потребность в признании. Вершиной пирамиды является потребность в самоактуализации. Такие потребности как познавательные и эстетические по-разному находят свое выражение на каждом потребностном уровне. По Маслоу человек не может перейти на другой уровень, не удовлетворив потребностей нижележащего . Данный принцип предполагает, что в каждый определенный момент существует группа людей, интересующихся только определенным видом товаров. Так, те, кто голоден, будут в большей степени восприимчивы к рекламе еды, а те, кому холодно, к рекламе теплой одежды, обогревателей и других товаров, обеспечивающих их температурный комфорт. Товары, которые мы можем отнести к предметам удовлетворения высших потребностей, не будут их интересовать, до тех пор, пока потребности физиологического уровня и уровня безопасности не будут удовлетворены хотя бы минимально.

Модель А. Маслоу рассматривает две категории потребностей: потребности дефицита и потребности роста. Потребности дефицита по мере удовлетворения угасают. Обратную закономерность демонстрируют потребности роста: их интенсивность возрастает по мере удовлетворения, т.е. они принципиально ненасыщаемы , что мастерски используется в рекламе. Например, реклама любой модной одежды базируется на нашем желании постоянно нравиться другим людям. Мы вынуждены покупать все новую и новую одежду, чтобы оставаться модными и привлекательными. Этот призыв звучит в рекламе одежды и обуви многих торговых марок, например, одежды «Savage», джинсов «Levi’s», кроссовок «Reebok», «Nike» и т.п.

Широко эксплуатируется в рекламе наше желание обладать высоким социальным статусом, деньгами и властью. Именно на этом играет реклама недвижимости в элитных районах Москвы, звучащая по радио - «Вы не приобретаете недвижимость, Вы приобретаете статус». Наше желание обладать вещами, являющимися маркерами высоко статуса, выражено настолько сильно, что под его влиянием мы можем игнорировать объективные характеристики рекламируемого предмета. Так обстоит дело, например, с автомобилем «Rollce-Royce». Он не является техническим шедевром, однако, расценивается обществом как символ самого высокого социального статуса, и обладание им ставит его владельца выше всех остальных.

Именно из-за этой нашей потребности в обладании дорогими вещами иногда не работает, казалось бы, «железная» закономерность - чем ниже цена, тем выше продажа. У Р. Чалдини мы находим пример подтверждающий тот факт, что дорогие товары привлекательны именно из-за их цены. Так, спрос на ювелирные индийские изделия из бирюзы в маленьком магазине в Аризоне вырос только после того, как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первоначальной. Он указывает, что основную категорию покупателей составляли состоятельные отпускники, для которых в принципе товары, продающиеся по низкой цене, не представляли интереса. Для них, как и для многих из нас, действует следующий стереотип - дорогое значит качественное .

Высшие потребности, в том числе и самоактуализации, часто используется в национальных проектах. Мы можем увидеть ее в популяризации армии многих стран. «Будь тем, кем можешь стать!», этот лозунг, зазывающий в армию США, побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.

Потребность человека в самоуважении, находит свое отражение в рекламе товаров, в основу которой подчеркивается наша уникальность. Формирование этого ощущение происходит через специфические качества вещей, непредназначенных для широкой публики. General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя!» . Этот подход может быть с успехом применен и для продукции, которая традиционно пользуется широким спросом. Так поступает компания McDonald"s, заявляя: «Мы делаем все это для тебя».

Несмотря на приведенные общие характеристики воздействующих стимулов на покупательское поведение, каждое рекламное сообщение требует специальной экспертизы, например, методом фокус-группы. Необходимо определить, как к сообщению будут относиться люди с различными психологическими характеристиками. Чтобы не получилось так, что в рекламном сообщении главенствует отношение к товару его создателя- креатора. Индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей .

По мере развития потребностно-мотивационной сферы одной из главных ее детерминант становятся ценностные ориентации или система ценностей. У каждого человека система ценностей индивидуальна, однако она формируется не изолированно, а под непосредственным воздействием культурной среды, в которой живет человек. Поэтому для рекламы важно учитывать типичные для того или иного общества ценности. Что касается российских ценностей, то для нашей аудитории приоритеты выстроены в следующем порядке:

1) здоровье (89 %);
2) дети (73 %);
3) семья (70 %);
4) муж или жена (55 %);
5) деньги (55 %);
6) работа (30 %);
7) демократия и все свободы (10%) .

Рекламные компании в России не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями. Простое калькирование рекламы, успешной в англоязычной среде, может не иметь аналогичного отклика в российской аудитории. В качестве примера можно привести рекламный ролик о батончиках «NUTS»: встречаются две машины, в одной из них сидят жизнерадостные молодые люди, одетые в костюмы белок, в руках у них орехи, в другой машине - не менее жизнерадостные девушки в таких же костюмах, но у них в машине - клубника. В принципе понятно, что батончики в этом сезоне будут не только с орехами, но и с клубникой. Сам же ролик, на первый взгляд, для русской аудитории выглядит несколько нелепо, но в англоязычной аудитории в силу вступают языковые ассоциации. В английском языке слово «nut» имеет несколько значений: «орех», «сумасшедший», а в выражении «You are nuts» приобретает оценочный смысл - «ты сумасшедший» или «ты - молоток!». В контексте этого рекламного ролика задействованы, на мой взгляд, все три значения, не доступные русскоговорящим.

Реклама, апеллируя к сознанию покупателя, информирует его о появившихся новинках; доказывает их необходимость и демонстрирует достоинства в сравнении с аналогичными товарами; поддерживает покупателя в его выборе и напоминает об уже апробированных товарах.

Обобщая, можно сказать, что на этом уровне реклама обращается к рациональности потребителя. «Делая ставку» на сознание, она охотно пользуется закономерностями, установленными бихевиористами.

Представители рекламного дела, ориентированные на данный подход, считали, что залог успеха рекламы в правильно подобранном стимуле, вызывающем соответствующую реакцию. Так, новый дизайн или образ стимулирует у человека неудовлетворенность в имеющихся у него товарах, и побуждает его покупать новые . Типичный прием, разработанный на основе данной закономерности - уникальное торговое предложение (УТП). В основе его лежат 3 взаимосвязанных принципа, разработанных Россером Ривсом:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» .

Примером УТП может быть реклама экономичного автомобиля «Фольцваген» сериии «Жук» в качестве второй манаты для семьи в 50 гг. XX века. В это время в Америке в моде были большие респектабельные автомобили, и данная машина не могла с ними конкурировать. Наличие двух машин в семье в то время было непозволительной роскошью. Второй экономичный автомобиль в данном случае является именно уникальным предложением. Похожую рекламу мы видим сейчас на Российском рынки - ультразвуковая стиральная машинка «Ретона» рекламируется как необходимое дополнение к стиральной машине режима «автомат».

Неплохим стимулом потребительского поведения является искусство убеждения продавца и его умение подать товар.

Открытым остается вопрос о влиянии бессознательного на поведение человека. Под бессознательным в психологии понимают совокупность психических образований, процессов и механизмов, в функционироватш и влиянии которых человек не отдает себе отчета . Исследователи неоднозначно оценивают влияние на поведение человека неосознаваемых мотивов и установок. Психологи, ориентированные на психоаналитическое направление , считают, что залог успеха любой рекламы в обращении к бессознательным влечениям. При этом одни вслед за 3. Фрейдом отдают предпочтение сексуальным мотивам. Особенно они популярны в рекламе автомобилей, где проводятся следующие параллели: спортивный автомобиль сравнивается с любовницей, седан - с женой, автомобили типа station vagon - с семьей. Подчеркивая эту дифференциацию, рекчама изображает рядом со спортивным автомобилем - молодых девушек, рядом с седанами и station vagon"ами - жен с детьми . Сексуальный подтекст часто используются и для рекламы косметических товаров. Например, в рекламе духов подчеркивается, что их запах сделает женщину неотразимой в глазах мужчины. Другие, следуя традиции Адлера , отдают предпочтение мотиву власти. В этом случае товар - средство стать лучше, чтобы иметь возможность управлять людьми. Так, косметическая хирургия - прекрасное средство вернуть свою привлекательность, но в то же время и возможность добиваться успехов. Третьи - предпочитают апеллировать к архетипам Юнга , которые определяют стереотипы, не подверженные влиянию времени. К таковым среди прочих относятся «жизнь и смерть», «молодость и старость», «господство и подчинение», «богатство и бедность».

Есть и другой уровень бессознательного, который рекламисты пытаются использовать в своих целях. До сих пор не получил однозначной оценки так называемый эффект «25-го кадра». Предполагаемый эффект заключается в том, что человеку подается информация, которую он не успевает воспринять сознательно, но которая фиксируется его мозгом. Технология, предложенная Джеймсом Вайкери, впервые, с его слов, была апробирована в одном из его кинотеатров, где зрители воспринимали два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». По оценкам автора объем продаж попкорна возрос на 57,7%, а кока-колы - на 18,1% . Однако специальная Федеральная комиссия проанализировав его воздействие на покупателей, не увидела в данном приеме должного влияния. По свидетельству ряда очевидцев сам Вайкери публично сознался в фальсификации результатов. Тем не менее, в современную рекламу часто включается информация, что в продукции использован данный феномен, хотя в основу воздействия положены другие технологии. Сами специалисты в области маркетинга полагают, что затраты от «25-кадра» являются экономически невыгодными. Психологический эффект может быть объяснен за счет его простого упоминания: 62% процента потребителей верят, что 25 кадр или подпороговая реклама существует и оказывает на них сильное влияние .

Нельзя сказать, что на сегодняшний день приоритетным является использование или сознательных или бессознательных мотивов для воздействия на покупательское поведение. Эксперименты показывают, что использование как бессознательных установок, так и убеждающих технологий оправдывает себя. Так, влияние бессознательного отчетливо прослеживается в данном исследовании: двум группам мужчин показывали рекламу новой машины. В одной группе машину рекламировала соблазнительная фотомодель. В другой - в рекламе использовался только сам автомобиль. Интересно, что мужчины первой группы оценивали все параметры машины выше, чем мужчины второй группы. Однако большинство отказалось признать, что на их оценки повлиял один лишь вид молодой девушки . Убеждающие технология также эффективны для повышения продаж. Простое использование контраста может повысить уровень продаж. В распродаже любых товаров обязательно указывается первоначальная цена, а рядом новая - со скидкой. Эффект контраста настолько силен, что порой заставляет покупать ненужные товары «по дешевке». Следовательно, можно с уверенностью сказать, что эффективность воздействия рекламного образа повысится, если рекламное сообщение будет содержать и убедительные осознаваемые аргументы, и поддерживаться бессознательными эмоциональными ожиданиями потребителя.

Сочетание низкой самооценки и высокого уровня притязаний является весьма неблагоприятным для психического здоровья человека.

18.4. Поведенческая составляющая Я - концепции

Поведенческая составляющая Я - концепции представлена действиями и поступками человека, которые вызваны образом Я. Американский семейный психотерапевт В.Сатир описывает четыре вида поведения людей с низкой самооценкой в тех случаях, когда они чувствуют угрозу отвержения и не хотят обнаружить свою слабость.

Итак, человек может:

1. Заискивать, чтобы другой человек не сердился. Миротворец разговаривает в заискивающей манере, пытаясь угодит!.. извиняясь и никогда ни о чем не споря. Это человек, который постоянно нуждается в чьем-либо одобрении.

2. Обвинять, чтобы другие его считали сильным. Обвинитель постоянно ищет, кто в том или ином случае виноват. Он хозяин, который ведет себя надменно, словно без конца упрекает: «Если бы не ты, все бы было хорошо

3. Рассчитывать все так, чтобы избежать угрозы. Самооценка скрыта за высокими словами и абстрактными понятиями. Это человек-«компьютер», который очень корректен. Очень рассудителен и не выражает никаких чувств. Такой человек кажется спокойным, холодным и собранным. Тело его сковано, он часто мерзнет. Голос его монотонный, слова в основном носят абстрактный характер.

4. Отстраниться настолько, чтобы игнорировать угрозу, как будто ее и нет. Что бы ни делал отстраненный и что бы он ни говорил - это не относится к тому, что говорит или делает другой, он не реагирует ни на какие вопросы.

Существует пятый тип поведения, который характерен для людей с позитивной самооценкой - «уравновешенный». Отношения открытые, честные. Человек в этом случае не унижается и не унижает достоинства других.

Давайте представим, что один человек случайно задел другого человека. Представим далее, как он попросит прошение в зависимости от позиции, в которой он находится.

Поведенческие проявления ксенофобии - это широкий спектр направленных на других людей реакций, начиная с недоверчивости и агрессивности в контакте и заканчивая экстремистскими высказываниями и террористическими актами. И здесь анализ личностных особенностей удобнее проводить, разбирая экстремистское и террористическое поведение.

Первая, наиболее яркая отличительная черта террористических и экстремистских действий заключается в том, что все они имеют ярко выраженную идеологическую составляющую. Именно это отличает их от обычных преступных действий, например ради наживы. Безусловно, как справедливо отмечают такие исследователи терроризма, как Ю.М. Антонян, среди участников террористических актов есть и такие, кто занимается этой деятельностью за плату, преследуя цели материального обогащения, но они не являются главными действующими лицами и не составляют большинство. Сами террористические акты осуществляются ради какой-либо идеи, провозглашаются актами борьбы за какие-то идеалы 245 .

У разных представителей террористического движения внутренняя представленность этих идей или идеалов может весьма различаться. Это могут быть типичные интроекты - не связанные друг с другом (а иногда и противоречащие друг другу) отдельные внушенные постулаты, при этом весьма примитивно сформулированные, но они могут представлять собой и хорошо построенные логичные и обоснованные системы воззрений. Это зависит, скорее, от уровня интеллекта и образованности носителя этих идей или идеалов, но факт их наличия обязателен. Убежденный террорист считает себя, да по сути и является, борцом за идею. Именно она определяет направленность личности, т.е. задает доминирующую систему мотивов, по крайней мере осознаваемых.

Действия, осуществляемые в рамках террористической деятельности, могут быть различными по содержанию, но совершаются они для того, чтобы привлечь внимание и вызвать страх. Их можно рассматривать и как попытку демонстрации силы, но главной целью демонстрации силы также является желание вызвать страх. Поэтому насилие оказывается наиболее подходящим средством достижения этой цели.

Другая важная характеристика экстремизма и терроризма как деятельности - ее группоцентрический характер - заключается в том, что экстремистские и террористические акты совершаются ради идей, разделяемых группой единомышленников, представленных в сознании их исполнителей как «мы», и направлены против какой- то другой группы, представленной как «они». Даже когда террористический акт совершается одиночкой-смертником, он предполагает, что его действия станут известными единомышленникам и будут ими одобрены. Если это условие отсутствует и человек не ориентируется на группу, то какими бы насильственными и угрожающими ни были его действия и какими бы идеями он при этом ни руководствовался, речь идет уже не об экстремистско-террористической деятельности, а о маниакально-бредовом поведении. При этом если оперировать терминами социальной психологии, группы, существующие в сознании террориста, - это условные группы, т.е. состоят из людей, в реальности не взаимодействующих друг с другом.

Группа «мы», к которым экстремист или террорист себя причисляет, еще может быть реальной группой, но группа «они» практически всегда являются группой условной; типичным примером является выделение группы по национальному или религиозному признаку. Однако условность этих групп на бессознательном уровне отрицается. Попытки указать на факт условности группы обычно вызывают замешательство, затем сопротивление и актуализацию идеи «заговора» - человек пытается доказать, что люди, относимые им к одной группе так или иначе взаимодействуют друг с другом, даже не встречаясь лично. Чаще всего выдвигается предположение, что существует некая могущественная фигура (или несколько фигур), которая и занимается негласной координацией их деятельности. Иногда эта фигура мыслится принадлежащей к властным структурам, иногда - противостоящей официальной власти, но приписываемая такой фигуре почти беспредельная могущественность и скрытность деятельности показывают, что с психологической точки зрения речь идет об архаичных страхах. Таким образом, еще раз можно увидеть, что параноидный радикал, характерный для ксенофобии, присутствует и в личности экстремиста.

Обобщая все вышесказанное, можно выделить следующие отличительные особенности экстремизма как деятельности:

идеологизированность - идеология лежит в основе мотивации деятельности и является ее конечной целью;
ориентация на насилие и устрашение как средства достижения цели деятельности;
группоцентрический характер деятельности.

Отталкиваясь от перечисленных особенностей экстремистской деятельности, можно определить психологические качества ее исполнителей, прямо вытекающие из характера этой деятельности:

идеологизированность сознания вплоть до фанатизма;
групповой нарциссизм;
преобладание групповой идентичности над личной идентичностью;
жестокость и отсутствие эмпатии;
высокий уровень агрессии, которая при этом носит не прямой, а переадресованный характер.

Перечисленные личностные особенности характерны для так называемой нарциссической структуры личности. Более подробное ее рассмотрение позволит увидеть многие ранее уже отмеченные как характерные для ксенофобов аффективные и когнитивные черты.

Основные конфликты нарциссической личности выстраиваются вокруг проблемы самопринятия и самоуважения, а основными психологическими защитами являются идеализация и обесценивание.

Идеализация и обесценивание существуют в виде парной защиты, так как являются производными от механизма расщепления. Расщепление - это резкое разделение существующей реальности на «хорошую» и «плохую». Это также архаичная защита, весьма рано возникающая в онтогенезе. Она позволяет маленькому ребенку произвести первичное разделение хаотичной и недифференцированной для него внутренней и внешней реальности, выделив в ней положительные и негативные стороны. Примитивная идеализация как представление о существовании чего-либо или кого-либо бесконечно хорошего и могущественного необходима для противостояния переживанию отрицательных эмоций. Ребенку, переживающему чувство бесконечной «плохости» самого себя и (или) реальности нужен кто-то столь же бесконечно хороший - человек, который защитит от страха аннигиляции и поможет сохранить надежду. Идеализация рождает веру в существование человека, лишенного недостатков и способного решить все проблемы.

Идеализация вносит свой вклад и в иллюзии собственного величия, базирующиеся на отрицании собственных негативных качеств.

Обесценивание является оборотной стороной идеализации -проявляется в крайнем негативизме в отношении всего, что не соответствует идеализированному объекту. Любой «неидеальный» объект начинает восприниматься как бесконечно плохой и порождает чувство ненависти и стремление его уничтожить.

Идеализация и обесценивание как одни из центральных способов защиты порождают следующие характерные особенности нарцисси- ческой личности:

обостренное чувство собственного достоинства, тщеславия и превосходства, периодически сменяющееся чувством полной личностной несостоятельности и истощающего стыда;
нетерпимость к слабости, несовершенству, ошибкам и стремление осуждать других и себя;
смутное, искаженное представление о своих личностных качествах, т.е. размытая личная идентичность;
резко поляризованная ригидная система оценок любых явлений, человеческих качеств или ценностей.

Видные современные теоретики психоанализа Х.Томэ и Х.Кэхеле пишут, что с точки зрения психоанализа у идеологии и нарциссизма общие корни, и считают, что фанатичная приверженность какой-либо идеологии характерна для нарциссической личности. Они определяют идеологию как «всеобъемлющую систему идей и политических или религиозных движений, целью которой является превращение иллюзии в реальность» 246 .

Наличие «всеобъемлющей системы идей» для личности нар- циссического типа не просто необходимо, но фактически является стрежнем, вокруг которого выстраивается вся личностная структура. Практически любая идеология создает такое представление о реальности, где различные качества (явления, ценности) являются взаимоисключающими, и эта же характеристика - одна из главных для когнитивной системы нарциссической личности. Склонность к резко поляризованным оценкам вынуждает индивида «сортировать» все явления окружающей действительности на хорошие или плохие. Однако самостоятельное создание критериев для их оценки будет непосильной задачей для личности, имеющей проблемы с самоуважением и самопринятием. Поэтому нарциссиче- ская личность вынуждена искать какую-либо идеологию, какой она могла бы следовать, так как идеология предложит ей систему оценок относительно одной из важнейших сторон жизни - общественного устройства, и даст ориентиры для морально-этических норм и оценки личностных качеств других людей. По содержанию те или иные политические или религиозные идеологии могут отличаться, но смысл любой идеологии - задать для индивида бинарную систему оценок по типу «хорошо-плохо».

Другая характерная черта идеологии - пропаганда собственных идей как единственно верных, помогает нарциссической личности обосновывать идею собственного превосходства. Фактически по наличию этой черты нарциссический тип и получил свое название. В терминах психоанализа самовосприятие «нарциссов» и их отношение к себе базируются на грандиозных фантазиях о собственном величии. Становясь приверженцем какой-либо идеологии, нарциссический тип обретает аргументы для того, чтобы поддерживать обостренное чувство собственного достоинства и проявлять нетерпимость к недостаткам других.

Так как целью идеологии является превращение иллюзии в реальность, любая идеология прямо или косвенно проповедует необходимость переустройства реальности. В качестве обязательной категории в ней присутствует категория «врага», т.е. человека, группы людей или некоей сущности (что характерно для религиозных верований, например сатана - враг рода человеческого в христианстве), которая препятствует желаемой перестройке реальности, поскольку не разделяет проповедуемые идеалы, а значит, представляет угрозу как для идеалов, так и для их последователей. Поэтому любая идеология содержит явный или неявный призыв к агрессии против «врага» как главного препятствия к достижению этой цели.

Образ врага является одним из важнейших смысловых образований в сознании нарциссической личности; то же самое можно утверждать и относительно личности экстремиста. Основные отличительные особенности этого образа, по мнению Л. Гудкова 247 , следующие:

это некто чужой, принципиально отличающийся по своему внутреннему устройству от индивида, а также от группы, к которой индивид себя причисляет;
с врагом невозможны соглашения, так как он не принимает существующих норм, а возможно только смертельное противоборство до уничтожения кого-либо из борющихся;
враг никогда не представлен как конкретный партнер, фактически лишен личностных черт, в связи с чем его образ легко проецируется на любой более или менее подходящий объект;
враг представляет собой угрозу не только для индивида, но и для группы, с которой индивид себя идентифицирует, а также для авторитетов и власти, выступающих в защиту индивида.

Все перечисленные характеристики врага выполняют важные психологические функции в структуре как экстремистской, так и нарциссической личности. Во-первых, они облегчают процессы групповой идентификации и идеализации. Л. Гудков подчеркивает, что враг отличается от просто «чужого» тем, что несет в себе смертельную угрозу существованию группы, с которой индивид себя идентифицирует. Главной психологической угрозой, которую содержит образ врага для индивида, представлен ли он в качестве некой сущности, отдельного человека или группы людей, является его способность разрушить группу либо развенчать ее ценности, т.е. лишить возможности идентифицироваться с ней. Возможность идентифицироваться с группой чрезвычайно важна для нарциссической личности и вытекает из такой ее базовой особенности, как спутанная идентичность.

Нарциссическая личность, как уже указывалось, имеет весьма смутные представления о собственных особенностях, при этом даже самые отчаянные нарциссы ощущают несоответствие собственного идеализированного образа реальности. Компенсировать размытые и противоречивые представления о собственном «Я» индивид пытается с помощью подмены личностной идентичности групповой, т.е. за счет отождествления себя с какой-либо группой людей. В принципе, при размытой идентичности в качестве объекта для идентификации может выбираться любая группа, что хорошо видно на примерах подростковых групп или «фанатов». Но для нарциссической личности, обладающей идеологизированным сознанием и потребностью идеализировать собственные черты, в качестве такой группы наиболее вероятно будет выступать группа, имеющая с индивидом общие «идеалы», либо какие-то общие характеристики, которые кажутся ему однозначными и неизменными - типа национальной принадлежности или вероисповедания.

Часто в качестве объекта для идентификации выбирается даже не реальная группа, а некий идеализированный образ представителя собственной нации, учителя, духовного наставника, вождя. Такая групповая идентичность, так же как и вера в идеализированные фигуры лидеров, оказывается крайне эмоционально заряженной, ибо является последним бастионом, защищающим идеализированный личностный образ от разрушения. Поэтому какие-либо критические посягательства на группу, ее лидеров или ее ценности воспринимаются индивидом крайне болезненно, поскольку на бессознательном уровне воспринимаются как удары по его и без того неустойчивой идентичности.

Вообще, нарциссическую личность можно представить как личность, основной смысл действий которой заключается в отчаянных попытках обеспечить себе основания для самопринятия и укрепить свое самоуважение, и групповая идентификация - одно из средств для этого. Поэтому страх лишения группы как объекта идентификации является у нарциссической личности чрезвычайно интенсивным и заставляет ее доказывать свою преданность группе любыми способами, вплоть до цены собственной жизни.

Другая важная психологическая функция образа врага для нар- циссической личности - его способность выступать в качестве средства объединения и сплочения. Совместные действия против врага вынуждают группу сплотиться. Так как нарциссическая личность с трудом может выстраивать какие-либо близкие отношения с людьми, кроме противоборства, то иметь с кем-то общего врага - это для нее единственный способ пережить чувство единения с другими людьми.

Уничтожение врага, кроме уже перечисленных, имеет еще одну важную для нарциссической личности психологическую функцию, полностью неосознаваемую, - это желание, уничтожая других, устранить таким образом собственные недостатки. Как уже указывалось, нарциссическая личность обладает поляризованной системой ценностей, где различные человеческие качества и особенности становятся взаимоисключающими. Исходя из этой системы ценностей, индивид оценивает себя и других, проявляя при этом характерную нетерпимость и безжалостность к любым не соответствующим идеальным образцам. Следует подчеркнуть, что нетерпимость к собственному несовершенству является столь же характерной чертой нарциссической личности, что и нетерпимость к несовершенству другого.

Психологически более точным было бы сказать, что именно страх собственного несовершенства заставляет индивида так страстно ненавидеть его в других. Это объясняет ту беспощадность по отношению к другим людям, которую демонстрируют в своих действиях религиозные фанатики, революционеры или террористы. Невиновные жертвы никогда не являются для них невиновными - они виноваты в несоответствии идеалам. Допустить возможность их существования означало бы подвергнуть сомнению собственную идеальность и усомниться в однозначности собственных ценностей. Если же индивид лишится своих идеализированных представлений, то произойдет актуализация архаичного травматичного опыт переживания собственной плохости.

Таким образом, мы получаем ответ на вопрос, почему экстремист - революционер, национальный или религиозный фанатик - продолжает бороться, даже если видит тщетность своих усилий. Фактически он не может не бороться, так как борется за интеграцию собственной личности. Уничтожение «врагов» является для него актом уничтожения несовершенства, что на бессознательном уровне, с одной стороны, поддерживает веру в возможность достижения совершенства, а с другой - воспринимается как уничтожение и собственного несовершенства индивида.

Борьба с собственным несовершенством порождает и другие характерные особенности нарциссической личности, легко просматриваемые в том числе и в поведении экстремистов. Во-первых, это постоянное и навязчивое стремление к самосовершенствованию, вплоть до самоистязания. Оно может принимать вид бесконечных молитв, актов служения, сопровождающихся физическими лишениями, испытаниями и т.д. Во-вторых, это презрение к физическому комфорту, боли, удовольствиям. Все эти особенности также могут быть объяснены действием травматичных переживаний стыда в детстве.

Поскольку первоначально переживание стыда возникает в ситуациях, связанных с усвоением норм культурного поведения при удовлетворении естественных потребностей, стыд оказывается тесно связанным с телесностью. Неосознанное желание уйти от стыда будет вызывать желание свести к минимуму проявления телесности и к защитному отверганию любых чувственных удовольствий, как «опасных», провокационных. На уровне поведения это может проявляться как безразличие к обычным ощущениям - вкусовым переживаниям, чувству тепла-холода, усталости, болезненности, с одной стороны, а с другой - в необходимости экстремальных ощущений на грани жизни и смерти, которые только и могут дать переживание продолжающейся жизни.

Проблемным является и отношение к самой жизни в целом. Жизнь, как чужая, так и своя собственная, обесценивается наполовину сознательно, наполовину неосознанно. Сознательное ее обесценивание проявляется в том, что нарциссический индивид считает, что есть «более важные» вещи, чем жизнь, имея в виду все те же идеалы. И для него это действительно так, ибо, как уже указывалось, отказ от идеалов рождает чувство пустоты или распада личности, что субъективно переживается как та же самая смерть. Бессознательное обесценивание связано с тем, что собственно проживание жизни лишено приятности. Как справедливо замечает С. Джонсон, «счастье, по сути, является глубоко телесным переживанием» 248 . Поэтому бессознательный отказ от телесных переживаний означает одновременно и закрытие путей для переживания счастья как спокойной и длительной радости. Для нарциссической личности счастье знакомо лишь как переживание кратких мгновений триумфа, возникающее в момент достижения каких-либо «высоких» целей. Но триумф не может длиться долго, и часто после его переживания также наступает чувство опустошения, связанное с отсутствием выполненной уже цели. Поэтому жизнь в целом воспринимается как довольно безрадостное предприятие и сопровождается готовностью пожертвовать ею в соответствии с логикой старого анекдота: «А для чего мне такая жизнь?».

Жестокость, характерная для экстремистского поведения, объясняется также и действием других психологических механизмов. Ей может способствовать такая характеристика образа врага, как отсутствие конкретных личностных черт. Кроме того, может работать и крайне деструктивная защита, блокирующая переживания страха и вины и запускающая агрессивное поведение в ситуациях резкого человеческого противостояния и угрозы жизни - так называемая «идентификация с агрессором». Она более характерна для лиц с серьезными параноидными нарушениями, так как в основе ее возникновения лежит интенсивный страх наказания, неоднократно переживавшийся в детстве. Жестокое поведение по отношению к другому человеку становится необходимым, поскольку на бессознательном уровне связывается с возможностью избежать страдания: страдание другого служит бессознательным подтверждением того, что в данный момент «страдает кто-то другой, а не я». В психоаналитических исследованиях жестокого поведения неоднократно показывалось, что оно является характерным для лиц, которые сами пережили жестокое обращение в детстве.